Suele decirse que el marketing digital disminuye el componente de incertidumbre del anunciante... ¿estaría usted de acuerdo con esa afirmación?

Esa afirmación ha de ser cierta por necesidad. Si no fuera así, si el marketing digital no disminuyera la incertidumbre del anunciante, no tendría realmente sentido como herramienta. No obstante, es una generalización que seguramente no es aplicable con igual firmeza a todos los mercados, a todos los productos y a todas las empresas.

Por otro lado, estamos hablando de una rama del marketing muy novedosa y que aún no ha alcanzado su completo desarrollo. Esto implica que todavía no se conoce plenamente su potencial, todas las implicaciones y consecuencias de uso. Por esta vía, la incertidumbre, o por lo menos la sensación de incertidumbre, de los que toman las decisiones podría incluso crecer.

Repsol YPF acumula ya una importante experiencia en la red, ¿hasta qué punto percibe cambios de tendencias en el marketing digital con el paso del tiempo y el aprendizaje progresivo?

Como decía antes, el marketing digital está todavía en desarrollo y su propia dinámica de evolución es la que lo va configurando y fijando los límites de su ámbito de efectividad. Los cambios son tan intensos y generalizados que son perceptibles sin necesidad de realizar un análisis en profundidad.
En primer lugar, podemos mencionar la misma evolución de los medios y los canales propios del marketing digital. Las opciones se multiplican, la cobertura aumenta sistemáticamente (el único medio que crece de manera sostenida en audiencia), internet ya supera a alguno de los medios tradicionales y desafía a otros que se verán sobrepasados a medio plazo.

Por otro lado, la tecnología sigue sofisticándose y ofreciendo soluciones que eran impensables, hasta para los más expertos, hace unos pocos años. Los avances afectan a los anchos de banda, a la calidad, a la rapidez, a los costes, a la evaluación de resultados,... Seguramente, pensando globalmente en el marketing, no hay ningún otro momento en la historia en que la trascendencia de los cambios haya sido tan fuerte, para un periodo equivalente de tiempo.

Y lo que es más importante: los actores que intervienen en los procesos de decisión, hoy ya han dejado de ser unos neófitos voluntariosos que trabajaban aisladamente. Eso afecta a toda la cadena: empresas, consultores, agencias de medios y de creatividad y a los propios medios. Cada vez se construye más sobre terreno firme, explorado por uno mismo, o por otros. El resultado es que el marketing digital está siendo efectuado ahora por gentes más experimentadas, pero que, afortunadamente, conservan su voluntad de mejorar.

¿Qué tipo de objetivos se plantea una empresa como Repsol respecto al marketing digital?

TLa apuesta de Repsol YPF por las posibilidades de internet viene de atrás. No en vano, fue una de las primeras en disponer de una web de empresa y también una potente intranet. La misma apuesta por las nuevas tecnologías le llevó a lanzar, en el año 2000, un portal como repsolypf.com; un ambicioso proyecto que pretendía satisfacer objetivos de un calado muy superior a lo que una simple web corporativa podría dar respuesta.

Estas iniciativas no son planteamientos aislados que generen compartimentos estancos. De lo que siempre se ha tratado es de buscar soluciones globales, y a largo plazo, para las necesidades de la compañía. Las nuevas andaduras deben estar enmarcadas en una línea coherente de actuación.

En resumen, y por centrarme directamente en lo preguntado, los objetivos que planteamos al marketing digital son los mismos que le planteamos al marketing no-digital. Se trata de construir marca, captar y fidelizar clientes, transmitir determinados valores o trabajar en pro de la estrategia de la compañía. El marketing digital forma parte, por tanto, de la estrategia de marketing que pone en marcha la compañía y no juega un papel aislado. El reto para Repsol YPF, como para cualquier otra empresa, es encontrar el mix más eficiente.

¿Le parece que el medio digital se adapta mejor que el convencional a algunos de esos objetivos?

DSin duda. En ese sentido iba mi afirmación anterior sobre la conveniencia de encontrar un mix de marketing adecuado. Pero insisto en que no podemos compartimentar el marketing como si fuera un conjunto de técnicas sin conexión entre ellas.

De hecho yo no soy nada partidario de confrontar el marketing digital a algo que se llame “marketing convencional”. Para mí, el marketing tiene una concepción unitaria, por mucho que su evolución sea permanente (en unas épocas lenta y en otras tan rápida que podría acercarse a la turbulencia). El marketing convencional, a lo largo de sus historia, no ha hecho más que tratar, cada día, de no ser convencional. Nadie que trabaje en marketing, por vocación, admitiría estar haciendo “marketing convencional”.

¿A qué objetivos se adapta mejor el marketing digital?. No hay una respuesta simple para esa cuestión. Dependerá del momento, el sector, la existencia de información fiable sobre el público objetivo, el presupuesto disponible, etc.



¿Qué innovaciones en marketing digital le han llamado la atención y por qué?

Las innovaciones en el territorio del marketing digital son tantas y de tanto calado, que es complicado establecer un orden de prioridades. Por si eso fuera poco, la interrelación entre ellas suelen ser muy estrecha, con lo que aumenta la complejidad y llega incluso a ser difícil identificar dónde termina una y dónde comienza la otra.

Para no escaparme de la pregunta, diré que todo lo que tiene que ver con las soluciones en movilidad me impresiona. Creo que abre puertas a un mundo de nuevas posibilidades, que dejará una intensa huella en eso que decíamos de la continua evolución del marketing. Si lo pensamos detenidamente, la simple posibilidad de ofrecer soluciones personalizadas (el sueño del marketing one-to-one), en el instante preciso en que se requieren y a un coste razonable, son tres factores que ofrecen una composición poderosa. ¡El sueño de cualquier profesional del marketing!

¿Se considera arriesgado o conservador en su concepción del marketing digital?

Objetivamente, ser conservador en marketing digital implicaría no hacer nada. No obstante, lo que realmente me considero es un profesional que, en mi área de responsabilidad, tengo la obligación, cada día, de buscar las soluciones más eficaces. Yo me debo a una compañía y, por tanto, tengo que primar la consecución de los objetivos empresariales por encima de mi propensión o aversión al riesgo.

Afortunadamente, en mi empresa se fomenta la innovación y la iniciativa. El clima en el que trabajamos no penaliza la creatividad y la búsqueda de soluciones por caminos nuevos..

¿Cuánto diría que tiene su trabajo de componente “experimental” en este sentido?

El marketing digital es, en su conjunto, innovación. Hay un proceso continuo de probar-aprender-mejorar. La componente experimental es alta, desde luego. Pero eso no significa que cada paso que demos sea en el vacío y estemos comprometiendo permanentemente los presupuestos y los resultados de las acciones. Quiero insistir en que el marketing digital es marketing y que, precisamente por eso, sus bases son sólidas.