En estos momentos los responsables de marketing y/o cliente de muchas empresas se hacen la reflexión de si merece la pena implantar esta nueva forma de comunicación o si, por el contrario, es demasiado avanzada y es conveniente esperar para implantarla.
La telefonía móvil tiene en la actualidad una penetración en nuestro país superior al 90% sobre el total de la población. Antes de alcanzar esta cifra algunas empresas, con el asesoramiento de sus agencias y empresas especializadas, ya vislumbraron la capacidad de este nuevo canal de comunicación en sus mercados y comenzaron a emplear el SMS como complemento de sus campañas. Desde entonces, hemos podido observar la proliferación de anuncios en los que el SMS aparece perfectamente integrado en la atención al cliente y
en las acciones de marketing
o de comunicación. El SMS se ha usado en pruebas y sorteos de productos, promociones, votaciones, descargas de la melodía del spot, servicios de noticias y en muchas otras cosas más.
Las propias agencias se han preparado para poder dar servicio en este campo apoyándose, no sólo tecnológicamente, en las empresas especializadas, normalmente en una PAM (Plataforma Avanzada de Mensajería). Algunas incluso han montado una división específica o han reforzado algún departamento con la especialización de parte de su personal.
Las operadoras han llevado a cabo un desarrollo tecnológico importante, el 3G –Telefonía de Tercera Generación–, que requiere de nuevos terminales con nuevas capacidades. Esta evolución está provocando una renovación muy importante de terminales antiguos, que se acentuará en las próximas navidades, y aumentará el parque actual de móviles multimedia, que se calcula en el 60-65%.
Estos nuevos terminales, que soportan una alta velocidad de transmisión y capacidad de almacenamiento, unido a la evolución de servicios de las propias operadoras, va a permitir que las plataformas podamos explotar el MMS (Multimedia Message Service), como complemento al SMS. Nos encontramos, por tanto, a las puertas de otra evolución que posibilitará nuevos desarrollos en productos y servicios.
Nadie discute que el móvil se ha convertido para todos nosotros en un elemento imprescindible que nos acompaña a todas horas, casi como la ropa que vestimos, y que llegamos a sentirnos desnudos cuando lo olvidamos en algún lugar. Lo usamos para llamar, enviar y recibir mensajes, sacar fotos, escuchar la radio, jugar… y con los nuevos terminales ver la tele, descargar música, escucharla, ver a la persona con la que hablamos, navegar por internet…
En un entorno donde las audiencias se fraccionan cada vez más y cuesta más hacer llegar los mensajes, la atención al cliente, el marketing y la comunicación tienden a personalizarse mucho más. A las ventajas conocidas del SMS: público receptivo, en tiempo real, mínimo coste, seguimiento online de resultados…, hay que añadir otras ya disponibles, como la sustitución de folletos publicitarios por las microediciones para el móvil, o el reconocimiento de imágenes o de códigos de barras, la interacción de una plataforma de atención al cliente vía SMS, las descargas “in situ” mediante terminales de Bluetooth…
Sin ninguna duda, el móvil se consolida como el canal de comunicación con más futuro del mercado. Por ello, las empresas, que no se han planteado todavía su utilización o las que tan sólo han realizado una pequeña incursión en este campo, deben meditar sobre cómo integrar esta novedosa forma de comunicación en sus procesos actuales (Marketing de Conquista, de Fidelización y Atención al cliente o Posventa), para poder explotar al máximo todas las vertiginosas evoluciones que se están produciendo y no quedarse descolgadas frente a otras empresas competidoras.
Hay que aprender a andar para poder caminar con soltura y más tarde correr. Esto significa empezar a dar los primeros pasos, mediante el análisis de qué procesos son susceptibles de convertirse en verdadero valor añadido para el cliente o prospect, y que se pueden adaptar a este medio. Contemplar el dato del teléfono móvil que se capta como un dato importante en la información del cliente, habilitarle el sitio adecuado (evitar apartados de uso genérico) para su posterior uso con rapidez y sobre todo y muy importante, al ser un medio que puede ser muy intrusivo, ser totalmente rigurosos con la ley respetando los procesos Opt-In (aceptación explícita a participar en…) y Opt-out (ofrecer la posibilidad de darse de baja).
Podemos concluir que el Mobile Relationship es presente, que, sin duda tiene mucho futuro, y que los límites se encontrarán en la imaginación que seamos capaces de aplicar las empresas, las agencias y las PAM’s para idear nuevos productos o servicios.
