Gesteca GestiÓn
Gesteca Gestión es algo más que una empresa. Se trata de un ambicioso proyecto empresarial que comenzó su andadura en
enero de 2004, sin todavía saberlo sus fundadores. En esa fecha, Emilio Marín, actual presidente del Consejo de
Administración de la sociedad; Salvador Buhigas, consejero y tesorero; Emilio García, consejero y secretario del
Consejo; Elías Barroso, consejero; y José Miguel Máiz, consejero y director general, se conocieron en las aulas del
IE, donde acababan de comenzar un programa Executive MBA. En pocos meses surgió entre ellos un clima de entendimiento
y de ganas de hacer proyectos en común, alimentado por el espíritu emprendedor del Instituto de Empresa. El semestre en
el que trabajaron en equipo, en tantos y tan diversos casos que se les plantearon durante el programa Executive, fue
fundamental para consolidar entre todos ellos la relación de confianza que había de llevarles a una firme
determinación: continuar más allá del IE, emprendiendo negocios juntos.
A los pocos meses de haberse conocido, aún sin tener una idea concreta de lo que deseaban hacer –aunque sí una
intención clara de capitalizar su espíritu emprendedor, los conocimientos adquiridos en el master, el network que
entre los cinco podían desarrollar, y su complementariedad como integrantes de un equipo–, decidieron comenzar a
reunirse periódicamente con la intención de plantear y discutir ideas de negocio, hasta que alguna les pareciese
suficientemente interesante como para ponerla en práctica. Realizaron una búsqueda activa de empresas en venta a
través de business brokers, entre otros medios, como alternativa a la creación de negocios partiendo de cero.
Después de evaluar varios proyectos, se decidieron por la adquisición de una empresa dedicada a mudanzas y
guardamuebles, que a la sazón se hallaba en venta. Tras varios meses de complejas negociaciones, llegaron a un
acuerdo con la parte vendedora para la compra de Mudanzas Ramírez. A partir de ahí se constituyó Gesteca Gestión,
con las aportaciones de los cinco socios, y así fue cómo, en abril de 2005, se adquirió dicha compañía, líder del
sector en la Sierra Norte de Madrid. Cuenta, entre sus activos, con una flota de 13 camiones, 2 vehículos ligeros y
más de 500 contenedores guardamuebles.
El reto de Gesteca Gestión ha sido, en primer término, la toma de control de una organización en funcionamiento con
varias decenas de empleados –habituados a un estilo de dirección, propio de una empresa familiar, en un sector tan duro
como el del transporte– y la transición suave hacia un modelo de negocio, basado en una
dirección profesionalizada y con un estilo completamente diferente al anterior, sin que se hayan ocasionado problemas
relevantes durante el proceso. Durante los primeros diez meses de operaciones, se han llevado a cabo algunos cambios
importantes, como la renovación completa del personal administrativo y comercial de la empresa, la instalación de una
red local de ordenadores para optimizar el trabajo administrativo, el lanzamiento de una nueva marca corporativa, aún
en proceso, y la aplicación de un sistema de incentivos entre los encargados de las mudanzas, todo ello como un primer
paso hacia la mejora de la calidad.
Una vez tomado el pulso del funcionamiento normal del negocio, con un mayor conocimiento de las fortalezas y
debilidades internas y de las amenazas y oportunidades del entorno, los retos operativos que ahora se presentan pasan
por: establecer e implantar la estrategia con la metodología del Balanced Scorecard; conocer y controlar los costes
de cada actividad (sistema ABC); gestionar por objetivos, mediante el establecimiento de una herramienta de seguimiento
presupuestario; aumentar el conocimiento de los clientes de cara a la fidelización de los actuales y la captación de
otros nuevos, empleando las técnicas del CRM; y adecuar el sistema de retribuciones para asociarlo al cumplimiento de
objetivos. Externamente, la primera meta a corto plazo es consolidar la marca con una nueva web y publicidad en
diversos medios, previo cambio de los elementos de identificación corporativa en la flota de vehículos y en las
instalaciones de la empresa.
Una vez establecido el modelo de negocio y alcanzado un nivel de notoriedad relevante con la nueva marca, el reto que
se plantea a continuación es la gestión del crecimiento. Pero ésa es materia de otro capítulo.
CASTAÑERO
Un antiguo alumno del MBA 1997 por el IE, especialidad en Comercio Exterior, José Posada Enriquez, acaba de
desarrollar una nueva linea de negocio en la empresa familiar Marron Glace, S.L. (www.marronglace.net),
cuyo Proyecto de Internacionalización fue presentado, dentro de su Análisis de Viabilidad Empresarial, al
acabar el curso en el Instituto de Empresa.
Esta nueva linea consiste en la venta de castañas asadas españolas, a través de puestos especializados en la ciudad
de Moscú –donde actualmente reside– mediante el nombre de Castañero; promocionando así con esta iniciativa tanto la
imagen de España, como la calidad de las castañas gallegas. En Rusia también se constituyó la filial en 2004
de Marron Glacé, S.L. al observar un nicho de mercado adicional, en la tradicional venta de productos derivados de
la marron glacé, como son las castañas asadas para un mercado emergente, con una imagen de marca y de calidad especial.
Aplicando el proyecto y las herramientas adquiridas en el Master de Comercio Exterior, Posada ha consolidado en estos últimos
años dos mercados muy importantes, y a la vez diversos, como son Rusia y Japón, países donde ha residido y en los
que ha desarrollado diversas estrategias de internacionalización para incrementar las ventas y los beneficios de
su empresa familiar.
ALAMESA
Ernesto Gallud Mira, Master en Dirección Comercial y Marketing 1990 por el IE, ha puesto en marcha Alamesa, el proyecto
de un grupo de amantes de la gastronomía, compuesto por periodistas gastronómicos, cocineros, educadores, gourmands y
amantes de todo lo que rodea el mundo de la comida. Su razón de ser es contribuir a ser feliz con la gastronomía y se
dirige a todos aquellos que entienden la gastronomía como un medio para alcanzar la felicidad.
Alamesa está dividida en cinco unidades de negocio:
Asesoría Gastronómica. El tremendo desarrollo de la gastronomía española en todo el mundo está provocando un cierto
revuelo que precisa ser ordenado, tanto en la ejecución como en la organización de las cocinas. Nuevas herramientas
para la ejecución y también para la organización hace imprescindible la participación de un equipo experto para poner
en marcha una cocina profesional o un servicio de sala excelente. Alamesa es sin duda un excelente recurso para ello.
Consulting Gastronómico. Su equipo de auditores y consultores son expertos en determinar la calidad de un restaurante.
La experiencia adquirida en la evaluación gastronómica para revistas, guías o programas de medios audiovisuales les
permite determinar en qué puntos puede mejorarse la oferta gastronómica. Alamesa dispone de una base de datos
importante de chefs españoles de alta cualificación, actuando como managers de estos para su carrera profesional
(Alamesa Head Hunter).
Formación. Especialistas en formación in house para profesionales de cocina, imparten cursos subvencionados por el
Forcem sobre todas las materias necesarias para un restaurante. Alamesa es la primera empresa que realiza cursos de
cocina para niños (sin fuego, ni cuchillos) en escuelas públicas como clases extraescolares.También imparten clases de
cocina para inmigrantes, con el fin de su acercamiento e integración a nuestra cultura.
Eventos. Organizan eventos gastronómicos de alto nivel, como campeonatos de cocina, catas verticales de productos,
cocinando en especiales circunstancias, o bien distinguiendo productos o marcas. Alamesa organiza mensualmente una
salida gastronómica con especial diferenciación cada vez, convirtiendo estos viajes en experiencias irrepetibles.
Vinos. Alamesa Vinos proporciona un equipo externo de Comercial y Marketing a aquellas bodegas que precisan de un
impulso nuevo e innovador para posicionarse en el mercado. Previa selección exigente de los vinos a representar,
Alamesa dispone de una red de contactos con toda la distribución nacional e internacional para otorgar distribuciones
locales de aquellas etiquetas con más garantía de éxito.
El sistema aglutinador de Alamesa Vinos, permite a muchos pequeños bodegueros con magníficos productos estar
presentes en ferias, congresos, presentaciones e incluso en los medios al poder compartir gastos y obtener sinergias.
CCI Servicios Internacionales
Hernando Campos, licenciado en Economía Empresarial y MBA 2004, y su socio, Rodolfo Cassini,
inauguraron hace cuatro meses CCI Servicios Internacionales S.A., una empresa que ofrece servicios offshore de call
center desde Argentina al mercado internacional. Actualmente, CCI está ofreciendo sus servicios de telemarketing y de
recuperación de deuda morosa prejudicial a España, Alemania, Estados Unidos y México.
Gracias a la depreciación de los precios relativos como consecuencia de la devaluación, Argentina se encuentra en una
situación privilegiada para competir en el mercado internacional de los call center. En estos momentos un operador en
Argentina cuesta cuatro veces menos que en Europa, algo fundamental, si se tiene en cuenta que el 70% de los costes
de un call center es el personal. El desarrollo tecnológico reduce las barreras geográficas mediante CRM especializados,
que permiten seguir la gestión desde cualquier parte del mundo utilizando Internet. A esto se suma la afinidad con
la cultura europea, el buen dominio de otros idiomas, los altos índices de de educación dentro de América Latina y la
diferencia horaria. Esto pone en manifiesto los beneficios de operar desde Argentina.
En CCI nos pusimos como objetivo ser la mejor alternativa del mercado argentino. La idea es armar los mejores equipos
de trabajo, con especial atención en la productividad y la calidad de los servicios.
Durante estos meses, la nueva compañía ha desarrollado alianzas comerciales en México y España, y abierto oficinas en
Estados Unidos.
Hernando Campos
hcampos@estudiocassini.com.ar
Tfno: 005411-4510-8816
www.ccicallcenter.com
