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Pedro Antonio García, director de Relaciones
Institucionales
y Comunicación de Coca-Cola España y Executive MBA
85 por el Instituto de Empresa |
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Actuar
bien siempre es rentable |
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En acción social es mejor colaboración que competición:
hay que evitar trasladar el espíritu de sana competencia,
que caracteriza las actuaciones empresariales, al ámbito
de la acción social. No se trata de hacerlo mejor que los
competidores.
Vivimos en un mundo imperfecto. Según Intermón Oxfam,
si África, Sur de Asia y Latinoamérica aumentaran
su participación en el comercio mundial en un 1%, 130 millones
de personas saldrían de la pobreza. Por otro lado, y según
esta misma ONG, cada año mueren 11 millones de personas por
enfermedades infecciosas que podrían tratarse de disponer
de medios económicos.
Lo más sorprendente es que esto ya no nos sorprende. Los
informativos están llenos de este tipo de noticias que, sin
embargo, no nos quitan el sueño. Vivimos en una época
en que se ha institucionalizado la negación de la responsabilidad
personal.
Hemos desarrollado la capacidad de transferir la responsabilidad
de todo lo que acontece a una tercera persona. Cuando nos hablan
de escasez de agua tendemos a pensar en el Plan Hidrológico
Nacional y, rara vez, en el uso que individualmente hacemos de la
misma.
Esto sucede en un contexto en el que la confianza en los poderes
públicos es modesta y, a pesar de los avances de todo género,
las situaciones de pobreza se cronifican. Se comienza a hablar no
ya de desarrollo sostenible, sino de si desarrollo, tal como lo
conocemos hoy, y sostenibilidad pueden ser conceptos compatibles.
Hay grupos fundamentalistas que ven en la empresa, particularmente
las multinacionales, el paradigma de la maldad y la causa última
de estos problemas. Otros, por el contrario, ven que la capacidad
de ejecución de las empresas es una posibilidad para resolverlos
y desarrollar una globalización alternativa. Y, por último,
están los que no conciben a la empresa sino como una máquina
cuya única obligación fuera la de generar beneficios
(¡sin preguntar siquiera a sus accionistas…!).
La pregunta es: ¿las empresas se deben limitar a maximizar
el beneficio o deben implicarse en la resolución de esta
situación?.
Mientras algunos se dedicarán a analizar y evaluar este tema
durante largo tiempo, sospecho que los empresarios y gestores líderes
no van a esperar a tener una respuesta para actuar, sino que seguirán
su intuición y asumirán riesgos.
Coca-Cola España, como muchas otras empresas, realiza una
importante función social por el hecho de actuar de acuerdo
a la ley. Partimos de la base de que una empresa que goce de buen
gobierno, es decir, la inmensa mayoría, genera recursos públicos
a través de impuestos, mantiene a la Seguridad Social, recauda
el IRPF, contrata y forma personas, investiga y difunde nuevas tecnologías,
paga a sus afortunados accionistas, mejora la productividad y facilita
el acceso a bienes y servicios. Todo lo cual, en principio, es bueno
socialmente. Si la empresa se salta la ley o no actúa con
ética, la adopción de políticas formales de
RSC no tiene ningún valor.
Un paso más allá, y en lo que se refiere a políticas
activas de RSC, es en lo que me gustaría revisar los principios
que fundamentan su desarrollo en Coca-Cola España. En acción
social es mejor colaboración que competición: hay
que evitar trasladar el espíritu de sana competencia, que
caracteriza las actuaciones empresariales, al ámbito de la
acción social. No se trata de hacerlo mejor que los competidores,
de destacar más. Tampoco de suplantar a ONGs u organismos
públicos en sus funciones, sino de colaborar con ellos, aportando
cada uno su área de especialidad. Es importante identificar
a los compañeros de viaje y apalancar sinergias y complementariedades.
Por otra parte cuanto más diversos sean ideológicamente
los socios en proyectos de RSC, más aprendizaje y mejores
resultados se generan. Hay que buscar terreno común pero
maximizando la diferencia ideológica. Muchas veces al trabajar
con ONGs u organismos públicos en proyectos concretos, descubrimos
la gran cantidad de prejuicios que nos condicionan a todos, y que
muchas veces dificultan la resolución de los problemas más
que la dificultad objetiva de los mismos.
Una pregunta abierta es si se debe condicionar la realización
de las acciones de RSC a la compra de los productos de la empresa.
En términos técnicos, la pregunta es si es válido
el marketing con causa o frente a la acción social, en la
que la empresa no condiciona sus planes de RSC a la compra de sus
productos. La feliz definición de marketing con causa vs.
acción social es de Ramón Guardia (“El beneficio
de Compartir Valores. Marketing social corporativo, una nueva forma
para diferenciar las marcas”, publicado en Editorial Deusto).
En Coca-Cola no hacemos marketing con causa, entendido como el que
destina parte de los beneficios de la empresa a supuestas buenas
causas. Nunca hemos vinculado las acciones RSC a la compra de nuestros
productos en ninguna de nuestras campañas, como “Juntos
por África”, “Salvalince.com”, “aH2Orra”
(campaña de ahorro de agua con Adena y la Generalitat Valenciana)
etc.
El marketing con causa es, principalmente, una herramienta para
vender más y condiciona la actuación de la empresa
en proyectos activos de RSC a la obtención de beneficios
para la misma. Además es poco auditable.
Aunque han existido algunas campañas francamente buenas en
España, como la de cambio de cuenta nómina del Banco
de Santander, en general, las experiencias no han sido tan positivas,
como la “desafortunada” campaña del 0,7% condicionada
a la venta de cigarrillos. La idea del marketing con causa genera
un cierto rechazo: los consumidores piensan que para esto ya ayudan
ellos directamente, no necesitan un intermediario que gane dinero
de paso.
En Coca-Cola un tema importante en la operativa de proyectos RSC,
es el concepto de voluntariado corporativo.
A veces las ONGs acuden en busca de un cheque a las empresas, cuando
con frecuencia éstas pueden aportar otras capacidades de
gran valor económico pero de reducido impacto contable. Esta
opción es mucho más rentable para las ONGs e implica
un mayor grado de compromiso e involucración en los proyectos
activos de RSC por parte de las empresas y su personal.
Todo ello conecta con otro aspecto importante de la RSC: la capacidad
de motivación de los empleados y su mayor grado de vinculación
con la empresa. Hay que sentir lo que se hace.
Los proyectos de RSC deben reflejar las creencias y aspiraciones
de las personas que
trabajan en las empresas, en definitiva de la sociedad. Algunos
de los grandes proyectos de RSC surgen como iniciativa de los empleados.
Un buen ejemplo es la ONG Mano a Mano, como reconoció el
propio Xavier de Irala al recoger en nombre de Iberia el premio
Empresa y Sociedad 2002.
Del mismo modo el proyecto Juntos por África, que obtuvo
ese mismo galardón en 2003, fue posible por el apoyo entusiasta
de cientos de preventistas de los embotelladores de Coca-Cola y
de empleados de MRW entre otros. De alguna forma esto potencia la
realización personal y refuerza el compromiso y vinculación
con la empresa con la que se trabaja.
Por último, los proyectos activos de RSC deben encajar con
la estrategia de la empresa y deben estar alineados con la imagen
corporativa o con el posicionamiento de sus marcas. De esta forma,
al poner en práctica proyectos activos de RSC se refuerzan
las fortalezas de la empresa y maximizan el impacto en la sociedad
y, probablemente, se refuerza la reputación corporativa y
el posicionamiento de las marcas.
Por ejemplo, los proyectos medioambientales de Coca-Cola España
y sus embotelladores, encajan con la estrategia de marca, puesto
que desde 1971 nada menos (“Plante una Flor”) se han
desarrollado campañas en esta área. Además,
los socios de Coca-Cola en España son líderes en la
implantación de sistemas de gestión medioambiental
como ISO 14001.
Tampoco encaja con la estrategia el que Coca-Cola participe en campañas
como Juntos por África, que promueven valores de fraternidad
y solidaridad, cuando entre los anuncios de la marca que más
se recuerdan están “Hilltop” (“Al mundo
entero quiero dar…”) de 1971, o el más reciente
“Para todos” del año pasado.
En resumen, la RSC es un área diversa con grandes posibilidades
de actuación y más preguntas que respuestas. Su propuesta
es atractiva, pues potencialmente combina los intereses de la empresa
con la sostenibilidad y, en definitiva, con la mejora del mundo
en que vivimos.
En qué medida esta propuesta es factible será objeto
de estudios empíricos los próximos años sobre
la experiencia de las empresas que pasen de las declaraciones, lo
que domina actualmente en este campo, a la acción.
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