|
|
 |
Luis Abril, director de Marketing, Medios, Contenido
y Reputación Corporativa de Telefónica |
| |
| |
|
|
| |
|
|
 |
|
| |
| |
 |
|
| |
|
|
|
La
reputación corporativa:
un ejercicio de responsabilidad |
|
| |
Para Telefónica la reputación
corporativa es un compromiso de lo que somos, un compromiso con
lo que hacemos, y un compromiso con la transparencia. Sin embargo,
lo más apasionante es lo que nos queda por hacer: saber y
garantizar que cumplimos aquello que decimos, en todos y en cada
uno de los procesos, en todas nuestras líneas de negocio,
y en todos los países en los que operamos.
Pensar que hoy, en 2003, Telefónica ha descubierto la reputación
corporativa es, sencillamente, un imposible. Una compañía
que lleva cerca de 80 años operando en el mercado; que ha
sido y es motor de la economía española durante décadas;
que ha sido y es la compañía de bandera en el sector
de las telecomunicaciones; que ha sido y es punta de lanza del despegue
y desarrollo de las telecomunicaciones en Latinoamérica;
que cuenta en la actualidad con cerca de 90 millones de clientes,
más de 1,8 millones de accionistas y cerca de 150.000 empleados...
sencillamente, no se ha encontrado con la reputación corporativa
de la noche a la mañana por influjo de las nuevas modas de
gestión.
Muy al contrario. Telefónica, aun cuando ya comenzó
a trabajar de manera formal en reputación corporativa en
2001 –antes de que explotasen los escándalos Enron
y Andersen, y antes incluso de que otras grandes empresas españolas
apostaran decididamente por este fenómeno– tiene desde
sus orígenes un compromiso con una idea bastante simple:
hacer correctamente aquello que debe hacer en defensa de los intereses
legítimos de sus accionistas, clientes, empleados y de las
sociedades en las que opera. A eso hoy se le llama reputación
o ejercicio responsable de su actividad empresarial. A eso antes
se le llamaba cumplir con su obligación.
Pero la reputación corporativa, como tal figura empresarial
que se preocupa por el ejercicio responsable de la actividad empresarial
de una corporación en sus relaciones con sus grupos de interés
y que intenta evaluar la percepción de éstos sobre
distintas variables (dimensión nacional / internacional,
calidad de sus resultados, calidad de sus productos o servicios,
fortaleza de su cultura corporativa, altura del comportamiento ético
de sus empleados y directivos, apelación emocional por parte
de los clientes, o la calidad de su comunicación) es algo
en lo que Telefónica ha decidido trabajar de manera sistemática
y siguiendo unos determinados procedimientos.
¿Qué es para Telefónica la reputación
corporativa?. En primer lugar, actuar conforme a unos valores corporativos.
Y en Telefónica hemos identificado uno, la confianza, al
que queremos llegar desde uno de nuestros principales atributos:
la solvencia y la confiabilidad que le da el hecho de ser el líder
en España y en los principales países de Latinoamérica
en los que operamos. Sobre la base de esa fiabilidad, Telefónica
tiene como meta que los mejores profesionales quieran trabajar con
nosotros; que nuestros accionistas e inversores nos confíen
su dinero; que nuestros clientes nos prefieran por la fiabilidad
de nuestros productos y servicios; y que las sociedades y países
en los que operamos nos consideren su aliado estratégico
por nuestra capacidad de generar riqueza. En pocas palabras, que
seamos capaces de convertirnos en la empresa en la que todos puedan
confiar.
En segundo lugar, la reputación es un compromiso de lo que
somos. Somos un grupo, una compañía multidoméstica
capaz de actuar global y localmente. Capaces de ser grandes y pequeños
al mismo tiempo.
Por ello, estamos trabajando en algunas políticas corporativas
capaces de construir un grupo más cohesionado y eficiente,
un grupo capaz de ofrecerse ante sus clientes como proveedor global
de servicios. Conservando nuestra capacidad de adaptación
a los mercados regionales, locales y escuchando las necesidades
de cada cliente.
En tercer lugar, la reputación es un compromiso con lo que
hacemos. En este sentido, desde 2001 hemos ido asumiendo compromisos
ciertos con instituciones públicas y privadas, nacionales
e internacionales.
Así, hemos creado, junto con Agbar, BBVA y Repsol el Foro
de Reputación Corporativa, cuyo objetivo es compartir experiencias,
difundir metodologías y consolidar la idea de la reputación;
hemos suscrito el Global Compact de las Naciones Unidas; nos hemos
alineado con la Unión Europea en materia de Responsabilidad
Social Corporativa y de evaluación de activos intangibles;
hemos sido una de la primeras compañías españolas
en evaluar el valor de su marca conforme a las metodologías
aceptadas por la SEC norteamericana; hemos dado importantes pasos
adelante en materia de Gobierno Corporativo, etc.
Y en cuarto lugar, la reputación es un compromiso con la
transparencia. Nuestro compromiso es, en este sentido, hacer llegar
a nuestros grupos de interés todo el valor que encierra este
grupo. La materialización de este compromiso es nuestro primer
Informe Anual de Responsabilidad Corporativa, cuyo objetivo es identificar,
medir y comunicar a todos (clientes, empleados, accionistas, inversores,
sociedad...) el valor de nuestros activos intangibles y el valor
que se genera en las relaciones con todos nuestros públicos.
Estos son, hasta ahora nuestros logros. No son pocos. Sin embargo,
lo más apasionante es lo que nos queda por hacer: saber y
garantizar que cumplimos aquello que decimos, en todos y en cada
uno de los procesos, en todas nuestras líneas de negocio,
y en todos los países en los que operamos. Ese es el reto.
Apasionante reto para nuestra reputación corporativa.
|
|
|