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Londres: Gestión de la marca-ciudad
María Cristina Mateo
Directora de Marketing, VisitBritain
Pasearse por el mundo global implica toparnos con un exceso de información, ante el que necesitamos ayuda para elegir bien, y las marcas cumplen ese rol al jugar un papel simplificador. En el ámbito de las ciudades, esto es gestionado por lo que se llama city marketing, entendido no sólo como promoción de la ciudad, sino como visión estratégica de la misma.
Gestionar la percepción que se tiene de una ciudad implica ayudar a incrementar el turismo y comercio, atraer inversiones y aumentar su visibilidad, y para esto es preciso una estrategia de posicionamiento. En este sentido, el marketing de ciudad y el de servicios o productos actúan de la misma forma, gestionando la relación que las marcas tienen con el público objetivo para posicionarse claramente ante quiénes nos dirigimos, algo también entendido como city branding.
Para que un destino haga un buen branding, se debe hacer un SWOT análisis, que básicamente consiste en identificar debilidades, fortalezas y oportunidades, y saber dónde se está respecto a la competencia y al público objetivo. Muchos destinos cuentan con poco que ofrecer y tienen mucho dinero para promoción, pero eso no es suficiente. También se puede buscar la asociación con otros destinos colindantes o complementarios para, por ejemplo, tematizarse. Buscar la especialización en algunos casos implica desarrollar una infraestructura que no existe, y eso no se puede solucionar con una mera campaña promocional, hay que trabajar hacia el medio/largo plazo.
LONDRES, UNA MARCA ELASTICA
Un mismo destino no significa lo mismo para todo el público objetivo, factores como la geopolítica, la distancia y la proximidad cultural, hacen que el grado de conocimiento y por tanto de complejidad de una marca-ciudad para un determinado público target sea una u otra. Algo que está en constante evolución.
Así para sudafricanos y australianos, Londres es una puerta al mundo profesional, la gran oportunidad, mientras que para los españoles de los años Setenta y Ochenta fue en su momento una fuente de inspiración radical, y ahora, una cita cultural reiterada, gracias, entre otras cosas, al advenimiento de las aerolíneas de bajo coste.
Según el índice de ciudades de Anholt, del año 2006, Londres es la segunda mejor marca ciudad del mundo, tras Sydney (en 2005 Londres fue la primera). En general, los encuestados consideraron que Londres era un lugar ideal para los estudios universitarios, la búsqueda de empleo, y la realización de negocios. Pero lo más importante, todos consideraron que era la ciudad más conocida entre las comparadas.
UN CITY MARKETING Y POSICIONAMIENTO PARA DESTINOS DE GRAN NOTORIEDAD DE MARCA
Lo principal en destinos como Londres, con una diversidad y elasticidad de atributos, es preservar lo que ya tienen consolidado. En el caso de Londres, ser un destino ideal para el desarrollo profesional, la tendencia, la vanguardia, y en definitiva, las oportunidades y la innovación. Así la Oficina Nacional de Turismo Británico, VisitBritain, órgano encargado en gran medida, de la gestión de la marca Londres, junto con el propio Visit London, trabaja por una parte tematizando el destino en base a los atributos anteriores, y articulándolo por otra, mediante intereses como: música, cine-literatura, deporte-fútbol, moda-compras, y estudios (sobre todo el idioma inglés). Véase la promoción que se hizo desde VisitBritain con la discográfica EMI, y la cantante pop Lily Allen, originaria de Londres, para promocionar el destino como su fuente de inspiración, y a la vez conseguir que el público adolescente fuese a conciertos y festivales de verano en Londres: www.visitbritain.es/lily.
Además, para un branding de destino efectivo es clave la asociación con empresas comerciales que exploten los atributos del destino que gestionan. En el caso de Londres, obsérvese algunos ejemplos de cómo marcas de consumo archiconocidas se presentan en sociedad: “Rimmel, London”; “Pepe Jeans London”; “Beefeater, London”. Es decir, usando el apelativo marcaciudad, para asociarse a los atributos que representa esa ciudad, en un tandem potencialmente beneficioso para ambos, pero del que no siempre los encargados del city marketing son conscientes, y por tanto capaces de aprovechar tal oportunidad.
Así, una marca comercial como “Beefeater, London” promueve el destino Londres, no ya porque lo incluye en su claim, sino porque en su campaña en Es - paña se ha propuesto “londonizar” a los es pa ñoles en general, y a los ma drileños en particular al trasladar aspectos de vanguardia inherentes a Londres con los que quiere asociar la marca a la vida diaria, como son los desfiles de moda, las carreras de caballos, o los mer - cadillos callejeros londinenses.
Sin embargo, más allá de la apro piación que las empresas comerciales hagan de los valores asociados a un destino con una identidad de marca positiva, como es Londres, la autoridad encargada del city marketing ha de usar la legitimidad que tiene para coordinar las historias que cuentan las marcas comerciales que se apoyan en dicha mar caciudad. VisitBritain, en este sen - tido, actúa como broker entre al gunas de las marcas que usan el apelativo Londres, garantizando que los atributos asociados a la misma gocen de una autenticidad fruto de la historia, la cultura, y la experiencia del propio destino. Ese poder de legitimación o validación ayuda a la hora de seguir criterios de partnenariado, y aporta a la propia entidad gestora un gran poder de marca, que se ha de cuantificar a la hora de establecer relaciones comerciales con dichas empresas.
En definitiva, está claro que la gestión de la marca-ciudad, tiene un alcance mayor que el que normalmente se atribuye. Identificar esto suele implicar una gestión más efectiva por parte del organismo u organismos gestores.
María Cristina Mateo
Directora de Marketing, VisitBritain
Pasearse por el mundo global implica toparnos con un exceso de información, ante el que necesitamos ayuda para elegir bien, y las marcas cumplen ese rol al jugar un papel simplificador. En el ámbito de las ciudades, esto es gestionado por lo que se llama city marketing, entendido no sólo como promoción de la ciudad, sino como visión estratégica de la misma.
Gestionar la percepción que se tiene de una ciudad implica ayudar a incrementar el turismo y comercio, atraer inversiones y aumentar su visibilidad, y para esto es preciso una estrategia de posicionamiento. En este sentido, el marketing de ciudad y el de servicios o productos actúan de la misma forma, gestionando la relación que las marcas tienen con el público objetivo para posicionarse claramente ante quiénes nos dirigimos, algo también entendido como city branding.
Para que un destino haga un buen branding, se debe hacer un SWOT análisis, que básicamente consiste en identificar debilidades, fortalezas y oportunidades, y saber dónde se está respecto a la competencia y al público objetivo. Muchos destinos cuentan con poco que ofrecer y tienen mucho dinero para promoción, pero eso no es suficiente. También se puede buscar la asociación con otros destinos colindantes o complementarios para, por ejemplo, tematizarse. Buscar la especialización en algunos casos implica desarrollar una infraestructura que no existe, y eso no se puede solucionar con una mera campaña promocional, hay que trabajar hacia el medio/largo plazo.
LONDRES, UNA MARCA ELASTICA
Un mismo destino no significa lo mismo para todo el público objetivo, factores como la geopolítica, la distancia y la proximidad cultural, hacen que el grado de conocimiento y por tanto de complejidad de una marca-ciudad para un determinado público target sea una u otra. Algo que está en constante evolución.
Así para sudafricanos y australianos, Londres es una puerta al mundo profesional, la gran oportunidad, mientras que para los españoles de los años Setenta y Ochenta fue en su momento una fuente de inspiración radical, y ahora, una cita cultural reiterada, gracias, entre otras cosas, al advenimiento de las aerolíneas de bajo coste.
Según el índice de ciudades de Anholt, del año 2006, Londres es la segunda mejor marca ciudad del mundo, tras Sydney (en 2005 Londres fue la primera). En general, los encuestados consideraron que Londres era un lugar ideal para los estudios universitarios, la búsqueda de empleo, y la realización de negocios. Pero lo más importante, todos consideraron que era la ciudad más conocida entre las comparadas.
UN CITY MARKETING Y POSICIONAMIENTO PARA DESTINOS DE GRAN NOTORIEDAD DE MARCA
Lo principal en destinos como Londres, con una diversidad y elasticidad de atributos, es preservar lo que ya tienen consolidado. En el caso de Londres, ser un destino ideal para el desarrollo profesional, la tendencia, la vanguardia, y en definitiva, las oportunidades y la innovación. Así la Oficina Nacional de Turismo Británico, VisitBritain, órgano encargado en gran medida, de la gestión de la marca Londres, junto con el propio Visit London, trabaja por una parte tematizando el destino en base a los atributos anteriores, y articulándolo por otra, mediante intereses como: música, cine-literatura, deporte-fútbol, moda-compras, y estudios (sobre todo el idioma inglés). Véase la promoción que se hizo desde VisitBritain con la discográfica EMI, y la cantante pop Lily Allen, originaria de Londres, para promocionar el destino como su fuente de inspiración, y a la vez conseguir que el público adolescente fuese a conciertos y festivales de verano en Londres: www.visitbritain.es/lily.
Además, para un branding de destino efectivo es clave la asociación con empresas comerciales que exploten los atributos del destino que gestionan. En el caso de Londres, obsérvese algunos ejemplos de cómo marcas de consumo archiconocidas se presentan en sociedad: “Rimmel, London”; “Pepe Jeans London”; “Beefeater, London”. Es decir, usando el apelativo marcaciudad, para asociarse a los atributos que representa esa ciudad, en un tandem potencialmente beneficioso para ambos, pero del que no siempre los encargados del city marketing son conscientes, y por tanto capaces de aprovechar tal oportunidad.
Así, una marca comercial como “Beefeater, London” promueve el destino Londres, no ya porque lo incluye en su claim, sino porque en su campaña en Es - paña se ha propuesto “londonizar” a los es pa ñoles en general, y a los ma drileños en particular al trasladar aspectos de vanguardia inherentes a Londres con los que quiere asociar la marca a la vida diaria, como son los desfiles de moda, las carreras de caballos, o los mer - cadillos callejeros londinenses.
Sin embargo, más allá de la apro piación que las empresas comerciales hagan de los valores asociados a un destino con una identidad de marca positiva, como es Londres, la autoridad encargada del city marketing ha de usar la legitimidad que tiene para coordinar las historias que cuentan las marcas comerciales que se apoyan en dicha mar caciudad. VisitBritain, en este sen - tido, actúa como broker entre al gunas de las marcas que usan el apelativo Londres, garantizando que los atributos asociados a la misma gocen de una autenticidad fruto de la historia, la cultura, y la experiencia del propio destino. Ese poder de legitimación o validación ayuda a la hora de seguir criterios de partnenariado, y aporta a la propia entidad gestora un gran poder de marca, que se ha de cuantificar a la hora de establecer relaciones comerciales con dichas empresas.
En definitiva, está claro que la gestión de la marca-ciudad, tiene un alcance mayor que el que normalmente se atribuye. Identificar esto suele implicar una gestión más efectiva por parte del organismo u organismos gestores.
Para un branding de destino efectivo es clave la asociación con empresas comerciales que exploten los atributos del destino que gestionan
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